March 18th, 2016

герань на окне

Про Венгрию

БЕЗ ЖЕЛЕЗНОГО ЗАНАВЕСА. Венгрия. 4

Продолжаю публикацию материалов проекта «Без железного занавеса», посвященных Венгрии. Мы уже поговорили с известными политиками Шандором Лежаком, Дьюлой Тюрмером и Габором Воной и начали разговор об экономике. Во вчерашней публикации я рассказывала о приватизации и ее последствиях, а с советником генерального директора АЭС «Пакш» Палом Ковачем мы говорили о том, что энергетика – всегда политика. Мой сегодняшний рассказ – о знаменитых венгерских брендах.

budapest0001

ВЕНГРИЯ: КУБИК РУБИКА НА БЕРЕГАХ ДУНАЯ. Часть 4.

Бренды, которые мы помним

Самый знаменитый венгерский бренд, на мой личный взгляд, это кубик Рубика. У меня его никогда не было, собирать его я не умею (не знаю, насколько прилично признаваться в этом вслух), но всегда завидовала его счастливым (я всегда была уверена, что они именно счастливые) обладателям.

Эрнё Рубик изобрел свою игрушку в 1974 году. История ее успеха, как часто бывает, это история случайных, но оказавшихся судьбоносными совпадений. А также история о том, как венгры умеют поддерживать своих (мечтаю, чтобы и белорусы друг друга так поддерживали). Первые партии кубиков Рубика (кстати, в Венгрии используется его оригинальное название – «Магический куб») были выпущены в конце 1977 года. Немецкий предприниматель венгерского происхождении Тибор Лаци случайно увидел в кафе, как официантка пытается собрать кубик, заинтересовался, пришел в восторг – и на следующий день помчался в государственную компанию Konsumex с предложением продавать кубик на Западе. Другой венгр по матери англичанин Том Кремер занялся маркетингом – и вот разноцветное чудо покоряет весь мир: продано 350 млн. (!) штук. Считается, что это самая продаваемая игрушка в мире (даже Барби не дотягивает). Сегодня Эрнё Рубик возглавляет студию имени себя, разрабатывает видеоигры и пишет статьи по архитектуре (по специальности он инженер-строитель). Он создал немало объемных игрушек и головоломок, но ни одна из них по популярности не приблизилась к «Магическому кубу».

Наверное, самое широко используемое в мире венгерское изобретение (и вы им тоже пользуетесь, даже если не знаете о его происхождении) – шариковая ручка. В 1931 году ее изобрел журналист Ласло Биро, переехавший в 1943 году в Аргентину, где шариковые ручки до сих пор называются биромами, а День изобретателя празднуют именно в день его рождения.

Перед началом работы над этим проектом, я задавала читателям вопрос о том, какие бренды стран социализма они помнят. Оказалось, из Венгрии – совсем немного: тот самый кубик Рубика, автобусы «Икарус», консервированные овощи «Глобус» и токайские вина.

Желтые «Икарусы» были яркой приметой наших городов, и не удивительно: в середине 1980-х их выпускали почти 14 тысяч штук в год. В 1999 году предприятие стало иностранным: акции выкупил концерн Iveco-Renault, и в 2005-м остановил производство. Через два года бывшую гордость венгерского автопрома венгры выкупили обратно (это вполне вписывается в схему перевода экономики на национальные рельсы, о чем мы говорили во вчерашней публикации). Сегодня на заводе работают 230 человек, которые производят около полутора тысяч автобусов в год. Общественный транспорт Будапешта и других венгерских городов – все еще в основном «Икарусы» (но желтых среди них практически нет), иногда очень старые. Кстати, в Будапеште ходят самые длинные в Европе трамваи – 53.9 м. Правда, к «Икарусу» это отношения не имеет, а вот к общественному транспорту – вполне.

budapest0029

Кажется, что у горошка и других консервированных овощей под многими любимой маркой «Глобус» судьба сложилась лучше: по крайней мере, эта марка на полках наших магазинов присутствует. Но обольщаться не стоит: теперь эта марка – французская, входит в концерн «Бондюэль», а «Глобусом» называется только на просторах бывшего СССР. Да, именно потому, что мы помним его под  этим именем. И под ним же хотим добавлять в салат «Оливье». Ностальгия стоит денег.

Общая для бывших социалистических стран ностальгия оказывается отличным маркетинговым ходом для тех, кто может им воспользоваться.

Одной таблетки недостаточно

Генеральный директор фармацевтической компании «Гедеон Рихтер» Эрик Богш – личность в венгерских деловых кругах легендарная. В компании он с 1970-х, генеральным директором стал в 1992-м. Ему удалось не только сохранить компанию почти венгерской, но и сделать это с минимальными потерями. Сегодня «Гедеон Рихтер» – самая крупная в Восточной Европе фармацевтическая фирма, у нее 11 тысяч сотрудников по всему миру (в том числе и в Минске).

Bogsch0225

- Девяностые для всех бывших социалистических стран были непростым временем. Много компаний исчезло, а ваша выжила и активно развивается. Как прошел переход из государственной формы собственности в частную?

- В 1992 году доля государственного капитала составляла 86%. Компания была в очень плохом состоянии: у нас очень большие долги, в стране очень высокая инфляция, а в банках очень высокие проценты. Нужна была реструктуризация, но сначала нужно было сократить издержки. Это означало увольнения. У нас работали 6000 человек, полторы тысячи пришлось уволить, это был очень болезненный момент. Мы решили сфокусироваться на основном направлении – фармацевтике. У нас было косметическое производство – продали. Были производства ветеринарных и агрохимических препаратов – остановили. Сохранили только фармацевтику. Во всех республиках бывшего СССР мы создали собственную экспортную сеть, снова стали продавать в эти страны – наши мощности заработали, мы смогли получить столь нужный нам доход. В 1992 году у нас еще были убытки, а в 1993-м – уже доход, пусть и небольшой. Правительство хотело продать часть акций, но мы смогли его убедить, что их лучше котировать на бирже, и в 1994 году они уже были там. Благодаря этому наш капитал увеличился, мы смогли выплатить долги и начали увеличивать расходы – на покупку нового оборудования и маркетинг. Доля государства тогда сократилась до 63%, а в 1997 году до 25%, это блокирующее меньшинство. У нас около 300 различных инвесторов – не частных лиц, а фондов, но никто не владеет крупным пакетом акций.

- То есть вы – венгерская компания?

- Мы международная компания, которая расположена в Венгрии, 40-45% наших акционеров отсюда. Конечно, мы были бы рады, если бы у нас было больше венгерских акционеров, но здесь не так много денег. Главное, что штаб-квартира, основная деятельность по-прежнему в Будапеште. Мы единственное фармацевтическое производство в Венгрии, которое не было куплено западноевропейскими инвесторами, все остальные на 100% принадлежат французским, израильским или индийским компаниям.

- Почему вы решили сосредоточиться на восточно-европейском рынке?

- Потому что наш бренд был там хорошо известен.

- Помогло ли это остаться независимой компанией?

- Да, абсолютно. Поэтому страны бывшего СССР до сих пор для нас самый важный рынок, на него приходится около 40% оборота. А вообще 90% нашей продукции идет на экспорт.

- А на рынок Западной Европы пробиться сложнее?

- В 1990-е мы продавали только активные ингредиенты, из которых местные компании производили таблетки. Первое, что нам нужно было сделать – зарегистрировать препараты с нашей собственной документацией, чтобы продавать наши изделия под собственной маркой. Сейчас мы все еще работаем через партнеров: у нас недостаточно денег.

budapest0052

- Что было самым трудным в 1990-х?

- Изменить менталитет, заставить людей измениться. Мы должны были производить только то, что приносит доход. Вал, объем производства перестали иметь значение, только доход.

- Это было трудно?

- Очень.

- Государство как-то помогало?

- Они не вмешивались в бизнес.

- В некоторых случаях это достаточно много.

- Да. А благодаря инвестициям у нас были налоговые льготы, мы платили меньше налогов.

- Об этом я как раз хотела спросить: была специальная налоговая политика, условия для экспортеров?

- Первое, что нужно было сделать – инвестиции, капитальные расходы, экспорт. За это у нас были налоговые льготы в течение пяти лет. А в следующие пять лет более низкие налоги. И сейчас благодаря высокой активности в научных исследованиях мы платим более низкие налоги. Так что – да, мы получили некоторые налоговые льготы. Но их также получили, например, «Дженерал Электрик» или «Ауди». Мы ничем не отличаемся от других, кто делает инвестиции в Венгрию из других стран – Германии или Франции. Мы получаем то же самое.

- Никакого специального отношения как к национальной компании?

- Нет. Как ко всем остальным.

Bogsch0239

Помните, Дьюла Тюрмер, руководитель Венгерской рабочей партии, говорил о том, что сегодня некоторые предприниматели, выросшие при социализме, считают, что должны что-то вернуть? Кто-то, рассказывал он, помогает деньгами или завещает квартиру, а вот Эрик Богш, получивший образование и сделавший блестящую карьеру в социалистической Венгрии (хотя подчеркивает, что членом правящей партии никогда не был), остается верен некоторым социалистическим (хотя, конечно, не называет их такими) принципам. У компании, например, есть дом отдыха, «который дешевле, чем то, что предлагают туристические компании». А еще есть детский сад, бассейн, футбольная площадка и зал для гандбола.

– Мы ничего не продали, сохранили для сотрудников. Это особенно помогает работникам с низкими доходами. У нас очень хороший социальный пакет. Мы даем талоны на обед в нашей столовой по специальным ценам. У компании есть специальный фонд для каждого работника, в который мы отчисляем деньги, медицинский фонд. Сотрудники, начиная с начальника департамента, имеют служебный автомобиль, а тем, у кого машин нет, мы покупаем проездные на транспорт.

- Звучит как нечто, сохранившееся с социалистических времен.

- Зачем продавать, если можно использовать с пользой для людей? Мы могли  продать, но зачем?

Вот такой подход – уже не социалистический, но социальный. Люди за работу в «Гедеон Рихтере» держатся крепко. А правление и акционеры крепко держатся за Эрика Богша, заядлого теннисиста, признавшегося однажды, что для него самое интересное в партии начинается, когда он проигрывает 2:5. Боец.

Солнце в бокале

Таким же бойцом, только молодым (ему нет и 40, но после встречи с Габором Воной молодость венгров в больших начальственных креслах меня не удивляет) выглядит другой мой собеседник – Андраш Томбор, председатель правления Токайского торгового дома.

Tombor0320

Токайские вина – тот венгерский бренд, которые многие из нас прекрасно помнят. И это, считает уверенный в себе и своей программе перемен Андраш Томбор, прекрасно: не нужно тратиться на то, чтобы твое имя запомнили. Но тут же предлагает забыть все, что вы до сих пор знали о Токае: вина мы с вами, оказывается, пили не лучшие. Но он здесь – и это изменится. К лучшему, конечно.

- Как бренду «Токайские вина» удалось выжить в 1990-е? 

- То, что произошло в Венгрии в виноделии, на самом деле фантастика. В этой отрасли произошли очень позитивные изменения. До того мы производили вино в огромных количествах, но с низким качеством. А потом в эту сферу пришли иностранные инвесторы, они принесли свои ноу-хау, знания, а это очень важно, потому что виноделие – очень человеческий бизнес. У нас есть иностранные инвестиции в виноделии, но есть и очень сильный интерес местных акционеров. Это что касается виноделия как отрасли. Что касается региона Токай, то самый знаменитый в мире венгерский винный бренд эту возможность не оправдал. Вы спрашиваете, как удалось выжить. До сих пор Токай именно выживал. Моя работа – сделать его успешным. Проблема в том, что мы долгое время сохраняли отношение, унаследованное с коммунистических времен. Тогда мы производили огромное количество вина, но все худшего и худшего качества. Девяностые годы были худшим временем для качества, и самым производительным для количества.

- Означает ли это, что те люди, которые помнят токайские вина как хорошие, на самом деле помнят плохие, но не догадываются об этом? 

- Качество, которое у нас есть сегодня при очень маленьком количестве – отличное, мирового класса. Проблема в том, что такое вино при моем самом большом оптимизме составляет всего 10%. Моя работа – изменить это соотношение на противоположное. Мы хотим существенно изменить количество производимого вина, ужесточить правила для этого винодельческого региона. Наша цель – самое высокое качество. Токай знают практически во всем мире, не только в бывших социалистических странах. Но если вы спросите людей, пили ли они его когда-нибудь, окажется, что нет. То есть они знают имя, что очень хорошо для нас и будущего, но они не пробовали, то есть не являются нашими клиентами, а это для нас плохо. Когда я говорю, что смена политической и экономической системы 25 лет назад принесла очень позитивные изменения в эту отрасль, я имею в виду, что мы поняли, что это очень международный и очень жесткий бизнес. Для того чтобы быть успешным, у вас должен быть правильный виноград, технологии, правильное ноу-хау, правильный маркетинг. Мы государственная компания Tokaj Kereskedohaz, это последний осколок существовавшей в коммунистические времена большой государственной компании, которая была в основном приватизирована венгерскими и иностранными инвесторами. Это все, что осталось и то, чем мы должны управлять. Но и сейчас ее размер огромен, мы покупаем треть всего урожая в регионе и производим почти половину всего вина. Поэтому то, что мы делаем, имеет большое влияние на весь винодельческий регион. Когда я возглавил компанию почти три года назад, то представил правительству концепцию. Один из ее ключевых элементов – полностью реформировать и модернизировать эту государственную компанию. Сейчас мы в середине пути, наши планы огромны. Очень важно, что мы не закрыли завод. С правительственной поддержкой, поскольку это большие деньги, мы решили его модернизировать и сделать более управляемым и экономически стабильным. И если мы сможем производить там хорошее вино, то сможем обезопасить будущее производителей винограда, а это очень важно с социальной точки зрения.

budapest0032

- Возвращаясь в 1990-е. Потеряли ли вы тогда часть рынка бывшего СССР? Если да, смогли ли вернуть?

- Проблема в этих изменениях – больше политическая. Негативное отношение к прошлому, которое у нас было при коммунизме, заставило нас, как мне кажется, слишком удалиться от реальности. Мы разорвали деловые отношения по идеологическим и политическим причинам. Нынешнее правительство, на мой взгляд, работает все лучше и лучше. Мы начали осознавать, что это было неразумно, и сейчас пытаемся вернуться назад и отвоевать долю на рынке, которая у нас была, и это была большая доля. Я не думаю, что это было мудрое решение, но я никак не мог тогда на это повлиять – я был слишком юн. Может быть, я тоже был бы негативен – не знаю, не хочу никого обвинять. Но сейчас это реальность: мы должны возвращаться. Мы будем активны. Доля нашего экспорта в страны бывшего СССР в прошлом году была чуть больше 13%. В 2014 году в Беларусь наша компания  продала очень скромные 54 тысячи бутылок. Но вернуться на эти рынки мы хотим уже как продукт класса премиум.

- Вы – государственная компания, но в регионе есть и частные, и иностранные. Как вы сотрудничаете, ведь правила должны быть одинаковыми для всех?

- Это одна из самых больших проблем. Потому что мы, венгры, люди очень интересной натуры. Сотрудничество не значится в нашем списке приоритетов. Это не то, с чего мы начинаем. Заставить наших людей сотрудничать – само по себе проблема. А виноделие вообще очень индивидуалистичный бизнес. Те, кто выращивает виноград, и те, кто производит вино, все независимые умы, все хотят выполнить свою миссию в жизни. Поэтому сделать так, чтобы они согласились по определенным вопросам, особенно когда они абсолютно уверены в своей правоте, стратегии и концепции – а это даже не столько концепция, сколько вера, религия… Это очень сложно. Поэтому единственное, что можно сделать – показать перспективы, как можно сделать деньги. Поскольку я прихожу от государства, то всегда могу сказать: мы будем тратить здесь деньги, это может быть хорошо и для вас.

- Это может сработать?

- Может. Но, если честно, это трудно. Я добился кое-какого прогресса, но это отнимает много нервов. Потому что ты должен идти и убеждать во многих вещах, по которым мы не можем согласиться, потому что не все верят в качество. Они живут прошлым. Они верят, что 30 лет назад было прекрасно: «Мы были так знамениты!». Два года назад мы ввели новую систему, в которой самоуправляемый орган винодельческих регионов был избран в соответствии с новыми правилами, утвержденными правительством. Теперь современно мыслящие винодельческие компании имеют большее право голоса. Сейчас нам будет проще принимать решения. У нас много дискуссий, много конфликтов, но мы создали новые, очень строгие правила по качеству для вина «Токай Асу», и сейчас они работают. Это большой шаг. Сейчас я пытаюсь уговорить их создать новые правила и для других вин. Другая большая сложность – соблюдать и контролировать новые правила. Сейчас, когда правила введены, кто будет их контролировать?

Tombor0301

- Как насчет самоконтроля?

- Невозможно. Мы в Венгрии, это очень сложно. В Шампани это вопрос самоконтроля, ему уже 200 лет. В Австрии 20 лет ушло на то, чтобы достигнуть самоконтроля. У нас есть самоконтроль на бумаге. И это полный бардак, потому все мошенничают. Все. Даже топовые производители, все мошенничают. За исключением государственной компании (он улыбается, и я улыбаюсь понимающе, но, похоже, недостаточно убедительно). Нет, честно. Мы тоже мошенничали, но до того как я сюда пришел. Это был большой скандал. Мы провели инвентаризацию запасов, и выбросили большую их часть.  Я сказал, что с этого момента наша компания становится чистой, прозрачной и высшего качества. Мы постоянно сражаемся, и у нас есть успехи. Но сопротивление еще велико. Потому что все виноделы делают деньги из этих дешевых сортов, и они хотят, чтобы все оставалось как есть. А мы хотим это изменить. Мы сможем производить в год 12 млн. бутылок хорошего вина.

- Какие страны покупают ваше вино сейчас?

- Сейчас доля экспорта 60%, я бы хотел, чтобы она увеличилась до 70%, даже до 80% в течение 10 лет. Мы очень значительно представлены в Чехии, Германии, Украине и России, немного в Польше. Мы считаем Россию и соседние с ней страны нашим целевым рынком номер два, рынок номер один – Китай. Мы не хотим присутствовать везде, это не имеет смысла. В регионе я считаю, что Польша остается интересной, в Чехии мы были очень успешны, но благодаря низким ценам, так что если мы потеряем этот рынок, я не буду переживать.

budapest0041

И тут мы ударились в частности – сорта винограда, которые выращиваются в Токае, и которые дали названия винам: «Токай Самородный», «Токай Асу» или «Токай Фурминт». Поговорили о любви наших женщин к сладкому, «Для мужчин это всегда преимущество», - улыбнулся Андраш Томбор. Но это – увы! – выходит за рамки моего репортажа. Кстати, вина из Токая входят в список «Хунгарикум», соответствующий закон принят в 2012 году: это продукты, товары и предметы, которые можно охарактеризовать как «очень венгерские». То есть я говорю «гуляш», а вы понимаете: это Венгрия, у вас начинает щипать в носу от запаха и на языке от остроты (потому что острота в гуляше, как и в других «очень» венгерских блюдах, должна быть обязательно – иначе зачем бы паприке становиться «хунгарикум»?). Я говорю «чардаш» – и вы тут же вспоминаете оперетту и танец – конечно, «хунгарикум».. Кстати, оригинальное название оперетты – «Королева чардаша», но в России и СССР она превратилась в «Сильву» из-за политики: в 1916 году, во время первой постановки, Россию и Австро-Венгрию разделяла линия фронта Первой мировой, во Второй мировой история повторилась, только в случае с СССР и Венгрией.

budapest0023

…А если я скажу «Омега»? Что вы подумаете в этом случае? Многие наверняка вспомнят, что была такая знаменитая венгерская рок-группа. Активно гастролировала по Европе, но никогда не выступала в СССР, хотя и запрещенной не считалась. О славе, жизни после нее и красном роке я поговорила с бессменным лидером «Омеги» Яношем Кобором. Интервью с ним читайте завтра.

Фото Михаила ПЕНЬЕВСКОГО

Опубликовано 18.03.2016 в газете «СБ-Беларусь сегодня» (www.sb.by)

http://www.pleska.info/novosti/bez-zheleznogo-zanavesa-vengriya-4